In occasione del Veganuary, Kioene inaugura una nuova fase della propria comunicazione e apre un dialogo inedito con il pubblico sul significato di scegliere il vegetale. Il brand padovano, punto di riferimento della gastronomia plant based in Italia, decide di rompere le convenzioni del settore e di raccontarsi attraverso una campagna che mette al centro l’evoluzione, più che il prodotto.
Per tutto il mese di gennaio, l’azienda è protagonista di un progetto di comunicazione integrato che combina affissioni urbane di forte impatto a un’attività digitale pensata per stimolare confronto e riflessione. La presenza OOH, realizzata insieme a IGPDecaux, ha coinvolto in particolare Milano e Roma, trasformando lo spazio urbano in un vero terreno narrativo.
A firmare l’idea è Al.ta Agency, realtà creativa specializzata nel food & beverage, che ha scelto un approccio non convenzionale e volutamente spiazzante. Il concept ruota attorno a un messaggio identitario potente: anche Kioene ha un passato onnivoro. Un’affermazione che richiama le origini industriali dell’azienda, nata all’interno di un gruppo storicamente legato alla lavorazione della carne, prima di intraprendere una trasformazione radicale verso un modello produttivo interamente vegetale.
La campagna si è aperta con una fase teaser dal forte impatto visivo: nei primi giorni del Veganuary, i manifesti hanno mostrato immagini crude e testi brevi, ambigui e provocatori, capaci di catturare l’attenzione e generare discussione. Claim come “È successo un macello” o “Nessuno nasce vegano” hanno alimentato curiosità e dibattito, senza svelare immediatamente l’identità del brand.
Solo in un secondo momento è arrivato il reveal: le affissioni hanno cambiato volto, lasciando spazio ai prodotti Kioene e al racconto del percorso di cambiamento dell’azienda. Un passaggio chiave che ha permesso di rileggere retrospettivamente l’intera operazione come una narrazione sulla possibilità di evolversi, individualmente e collettivamente.
«Abbiamo sentito il bisogno di raccontarci in modo più autentico, senza edulcorare il nostro passato», ha spiegato Cristian Modolo, Direttore Marketing di Kioene. «La nostra storia dimostra che cambiare è possibile. Veganuary è l’occasione ideale per invitare le persone a riflettere sull’alimentazione vegetale come scelta consapevole, non come rinuncia».
Sulla stessa linea Simone Mascagni, Chief Creative Officer di Al.ta Agency, che sottolinea come l’obiettivo non fosse promuovere un singolo prodotto, ma dare visibilità a una decisione profonda: «Il cambiamento che Kioene ha fatto come azienda è lo stesso che il Veganuary propone ai consumatori, ma su scala più ampia. Abbiamo voluto renderlo evidente attraverso un’azione di guerrilla urbana capace di lasciare il segno».
Un ruolo centrale lo ha avuto anche l’Out of Home, valorizzato come mezzo espressivo e non solo espositivo. «Questa campagna dimostra come l’OOH possa diventare linguaggio e racconto», ha commentato Emanuela Bertoia, National Client Manager di IGPDecaux, evidenziando la capacità del mezzo di riflettere e amplificare il cambiamento dei brand.
Parallelamente alle affissioni, il progetto ha preso vita sui social grazie al coinvolgimento di creator e media digitali attivi sul tema veg, che nella fase teaser hanno condiviso le immagini dei billboard, contribuendo ad accendere il confronto online. Dopo il reveal, gli stessi protagonisti hanno raccontato il significato dell’operazione, accompagnando le proprie community alla scoperta del percorso di Kioene e invitandole a partecipare al Veganuary.
Con questa campagna, Kioene non si limita a parlare di alimentazione vegetale, ma propone una riflessione più ampia: cambiare strada è possibile, anche quando significa rimettere in discussione la propria storia.